當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 不打廣告創(chuàng)品牌16：產(chǎn)品力第一 作者：袁修梁 日期：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是一切營(yíng)銷的終點(diǎn)。
     從個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌到區(qū)域品牌，產(chǎn)品都是營(yíng)銷的第一力，產(chǎn)品力第一。為什么這么講呢？在探討“產(chǎn)品力第一”這個(gè)話題之前，我們首先需要界定的是什么是產(chǎn)品。
     一：同一種類品牌有多種產(chǎn)品形式
     就個(gè)人品牌而言，不同的個(gè)人品牌在不同交易中所提供的產(chǎn)品是千差萬(wàn)別的。這種產(chǎn)品可以是學(xué)識(shí)、資金、眼界、思想、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)、能力、外貌、體能、技能、情感、
品質(zhì)、關(guān)系網(wǎng)等等，在不同的交易中，個(gè)人品牌的產(chǎn)品形式在不斷變動(dòng)中。
     就產(chǎn)品品牌而言，不同的品牌所包含的產(chǎn)品形式是不同的。就如轎車，有的轎車品牌提供的產(chǎn)品僅僅是代步的工具，有的轎車提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種心里滿足。有的洗發(fā)水品牌提供的產(chǎn)品僅僅潔凈功能，有的洗發(fā)水品牌提供的產(chǎn)品是個(gè)人審美。有的家電品牌提供的產(chǎn)品是某項(xiàng)功能，有的家電品牌提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是生活方式。不同的產(chǎn)品品牌可以提供的產(chǎn)品形式存在許多差異。
     就區(qū)域品牌而言，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，區(qū)域作為產(chǎn)品可提供的產(chǎn)品形式有就業(yè)機(jī)會(huì)、購(gòu)物、旅游、休閑場(chǎng)所、適宜人居的環(huán)境等等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)域提供的產(chǎn)品形式有從商環(huán)境、市場(chǎng)、土地、資源、人力成本、區(qū)位價(jià)值等等。
     所以說(shuō)，不管是個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌，不同品牌可以提供產(chǎn)品的形式是不一樣的。
     作為品牌運(yùn)營(yíng)管理者，首先要弄清楚的是你的品牌提供的產(chǎn)品在本質(zhì)上到底是什么？
     二： 不同的產(chǎn)品力決定品牌的議價(jià)能力
     不同的產(chǎn)品形式具有不同的產(chǎn)品力，不同的產(chǎn)品力決定了品牌擁有不同的議價(jià)能力。
     越處于底層的產(chǎn)品形式，其產(chǎn)品力越弱，其品牌的議價(jià)能力也越差，品牌被其它品牌取代的可能性越高；越處于高層級(jí)的產(chǎn)品形式，其產(chǎn)品力越強(qiáng)，其品牌的議價(jià)能力越高，品牌被其它品牌取代的可能性越低。
     就如轎車品牌，如果提供的產(chǎn)品僅僅代步工具，由于這種產(chǎn)品層級(jí)低，產(chǎn)品力就相對(duì)較弱，由于是輛車就有代步的功能，這就就導(dǎo)致品牌容易被取代，議價(jià)能力不強(qiáng)；如果提供的產(chǎn)品是生活方式是心里滿足，由于不是所有車都能代表生活方式以及給予心理滿足，這就讓品牌擁有了議價(jià)能力。
     所以說(shuō)，如果你的品牌需要改善品牌的議價(jià)能力，就需要相應(yīng)調(diào)整品牌所提供產(chǎn)品形式，改善品牌的產(chǎn)品力。只是如何去改善產(chǎn)品力呢？下面筆者袁修梁接著分析。
     三：站在顧客角度改善產(chǎn)品力
     改善產(chǎn)品力出發(fā)點(diǎn)是顧客需求。根據(jù)人的需求層級(jí)，人是先由基本的功能層級(jí)需求上升到情感、心里層級(jí)需求。相應(yīng)的，要提高品牌溢價(jià)，就需要產(chǎn)品形式從基本功能層面往上攀升。
     例如，如果你的洗發(fā)水品牌提供的產(chǎn)品僅僅是潔凈功能，可能就無(wú)需在洗發(fā)水的包裝上大做文章；可是一旦想將產(chǎn)品從潔凈功能層面提升到某種審美層面，就需要從包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣等方面上考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的審美標(biāo)準(zhǔn)，包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣成為了你的品牌所提供產(chǎn)品的一部分。不同的產(chǎn)品層級(jí)涵蓋的產(chǎn)品內(nèi)涵是不一樣的。
     以上，筆者袁修梁從三點(diǎn)分別講述產(chǎn)品力不同的原因，產(chǎn)品里決定議價(jià)能力以及改善產(chǎn)品的方法。產(chǎn)品力是第一營(yíng)銷力，要想改善品牌，先從改善產(chǎn)品力開(kāi)始。


袁修梁，品牌加速推手，讓你的品牌投資效益翻5倍，讓你的廣告投資效應(yīng)翻10倍，讓你的品牌傳播速度快15倍。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，是《銷售與市場(chǎng)》《卓越管理》《華夏酒報(bào)》雜志撰稿人。案例以及思想觀點(diǎn)被上萬(wàn)家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。策劃達(dá)利集團(tuán)好吃點(diǎn)豆?jié){餅干、和其正涼茶、達(dá)利園優(yōu)先乳；拉芳集團(tuán)威爽洗衣粉、洗潔精；法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷；策劃三輝麥風(fēng)燒貝殼蛋糕上市，燒貝殼以少量的品牌投入撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，“燒貝殼，小小個(gè)”成為年度最具傳播力的品牌語(yǔ)。今后，更多的市場(chǎng)奇跡期待與你一起創(chuàng)造。電話：13760771181，QQ：44802568，博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang